阿里新零售放大招:天猫如何携手千亿品牌商玩

2018-01-22 13:18   来源:网络整理   

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  搭乘互联网快车,小米诞生之日,便塑造了“爆款”旷世商业案例,而后成立不到三年的小米已经估值百亿美金,不客气地说是“爆款”在为雷军的“市梦率“买单。与此同时,无论是崛起的互联网新品,还是传统品牌互联网化,都想学习小米爆款策略。

  一个多月前,我去武汉出差,拜访了良品铺子高级副总裁赵刚,一番交流后共同的感慨:单品爆款在今天已经失效!

  因为流量红利已经不在,而互联网严重缩短了用户喜新厌旧的周期,产品序列迭代不能满足用户预期,将加快被市场淘汰。越往后,用户触点的体验竞争就越发重要,会以“新品“的形态在消费端体现,而今日之”新品“非传统的商品,它附着精神情感表达、场景代入、服务体验……

  良品铺子仅是天猫平台上的万千品牌商之一,估计天猫上90%以上的品牌都有各种创造“新品”困惑。

  2018年伊始,作为践行阿里新零售实践的第二个年头,蛰伏一年的天猫新品创新中心正式对外露面,1月17日上午,在杭州大本营举行了一场品牌商座谈会,公布了过去一年试水阶段性成果及该部门的运营思路,在此之前,我正好对天猫品牌营销产品部总监秀珣,及她负责该项目的团队核心成员进行了专访。

  拆解“天猫新品创新中心”

  秀珣2007年加入阿里B2B事业部,2010年加入天猫后,一手搭建了天猫新媒体团队,微博粉丝从0做到了千万级,2015年她又主导孵化了“超级品牌日”,此后的天猫U先、天猫小黑盒、天猫超级品类日都相应在秀珣的主导下诞生。

  整个过程走下来,秀珣认为,天猫经历了三个阶段:销售渠道、品牌营销、新品研发。她解释道:“我们站在一个双边市场上,左边是消费者,右边是品牌商。创新中心的诞生是跟整个天猫的成长节奏相关的。新品的存活率差不多在5%,但即便如此,各品牌商仍不遗余力地加大新品研发投入,传统方式痛点越来越多。”

  经她介绍,天猫新品创新中心是在2017年9月产品正式上线,其前身是天猫的试用调研团队,以“人肉”收集、调取、分析数据的方式服务品牌商,这过程差不多持续了一年多,也是经历了这么个阶段,才为天猫新品创新中心产品化提供了优化方案。

  截至目前,天猫新品创新中心签约了37个集团,覆盖近300家一线品牌签到线上调研战略合作,并承诺通过定制化调研研发出新品,将在天猫首发。其中涵盖宝洁、联合利华、玛氏、雅诗兰黛、美泰、玛莎拉蒂、三星、VF、全棉时代等国内外品牌。

  与传统咨询公司相比,秀珣认为天猫新品创新中心具备数据优势以及效率优势:“数据广,我们有超5亿的月活用户;数据厚,用户真金白银的消费链路(浏览、收藏、加购、下单等过程)全部掌握。传统市场调研,从用户调研、市场洞察到新品上市,需要一年半到两年时间,我们能缩短到半年或几个月。”

  对此,玛氏箭牌(旗下德芙、士力架等产品)电商负责人杜欣盛表示,“之所以选择和天猫新品创新中心合作,对我们而言,未来三五年的增长需要新品支撑,而创新意味着风险,我们希望天猫能从数据和方法论上对我们新品创新规避风险。”

  天猫从品类切入选择、人群圈选、市场洞察、品牌策略、新品概念、研发方案等全链条深度指导,对应工具在线上问卷生成、投放、收集、数据分析方面体现规模化、可视化、可追溯,最后到辅助新品在天猫上进行市场投放。

  此外,海外新品引入,在中国本土化市场改良,也是天猫新品创新中心的一个重要职能。品牌商选择该工具服务,有从0到1阶段的新品研发,也有从1到10的迭新。秀珣强调,整个过程中天猫会从用户画像、品类市场趋势、市场洞察等方向不同程度地开放数据(以指数为主),同时兼顾竞品之间的保密性。

  为何选择天猫新品创新中心?请给品牌商们一个理由

  春江水暖鸭先知。

  联合利华北亚区个人护理品类市场总监赵文峰在此次座谈会上表示,“我们过去传统市场调研方法只能局部验证,抽样中会存在假设逻辑冲突(影响准确性);其次慢工细磨,一个新品开发周期24个月算快了,但放在今天的时代,上市时已意味着过时。再者,传统市场调研成本越来越高,灵活度太低。这些痛点,天猫新品创新中心都能迎刃而解,何况接下来还能解决新品上市的定价、定销,全链条打通。”

  合作的进展,很大程度上要看双方利益驱动机制,这方面我比较关心的询问了秀珣,天猫新品创新中心与签约的37家集团是否在新品研发中签署过对赌协议?比如,品牌商要求天猫方面承诺给新品多少的销售资源、完成一定的保底销量,天猫有要求品牌商新品有最低市场投放费用门槛。

 
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